Estaremos en presencia de una publicidad sexista cuando se dé alguna de las siguientes conductas:
- Utilizar el cuerpo de la mujer como objeto sexual, como reclamo publicitario o para promocionar productos que nada tienen que ver con la imagen mostrada.
- Priorizar la apariencia física frente a las cualidades intelectuales. La belleza se presenta como la causa del éxito profesional, personal y social de la mujer, y su capacidad profesional e intelectual se minimiza.
- Transmitir la idea de que las tareas domésticas y el cuidado de la familia son tareas casi exclusivas de las mujeres. Los hombres se incorporan a estas actividades pero de manera ocasional, fortuita y con poca destreza.
- Las mujeres se representan como personas dependientes económicamente y en su capacidad de decidir. Las decisiones económicas, de mayor relevancia, o que tienen que ver con el bienestar de toda la familia, recaen sobre el hombre (compra del coche, de la vivienda, etc.).
- Presentar como el fin último y más importante de las mujeres el de formar una familia y cuidarla, y el de los hombres triunfar profesionalmente.
- Las mujeres aparecen en el ámbito laboral desempeñando profesiones de menor relevancia social que los hombres, o se trasmiten imágenes que continúan con la división del trabajo por género (médico - enfermera, secretaria - jefe).
- Utilizar sólo la imagen masculina en ámbitos donde la mujer tradicionalmente no ha estado representada (tecnología, ciencia, ingeniería, cargos directivos puestos de decisión).
- Fijar cánones de belleza femenina estrictos y difíciles de conseguir, y vincular la belleza a otros valores como la autonomía o el poder económico.
- Cuando los niños y niñas son protagonistas de los anuncios: en las niñas se ensalza las manifestaciones de cariño, atención y coquetería, y a los niños se les vincula a los juegos de acción, aventuras, vehículos y fuerza física.
- Las voces en off de los anuncios que aconsejan e incitan a la compra de productos suelen ser masculinas porque pretenden aportar el saber y criterios fiables.
- Utilización de un lenguaje en el que las mujeres no aparecen explicitadas y quedan ocultas bajo el falso genérico masculino.
- Utilización de un lenguaje dirigido sólo en femenino a las mujeres, aunque el producto o el mensaje pueda ir destinado tanto a hombres como a mujeres.
